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Columnas CoWeb: ¿Qué es el Comercio Social? Desafíos y Oportunidades

Por Jorge Serrano Malebran, Director Departamento de Administración, Facultad de Economía y Administración, UCN.

La forma en que las personas compran cambió drásticamente en 2020. Durante los últimos cinco años, habíamos visto un lento pero sostenido ritmo crecimiento en la adopción del comercio electrónico tanto entre las marcas como entre los consumidores. Según eMarketer, el tráfico de referencia social a los sitios de comercio minorista creció un 110% entre 2017 y 2019; pero la pandemia aceleró esta tendencia a lo grande. Según algunas estimaciones, durante los primeros tres meses de la pandemia, hubo 10 años de crecimiento en comercio electrónico y adopción digital.

De la noche a la mañana, el comercio social se convirtió en una necesidad para los consumidores y marcas. Pero, qué es el “Comercio Social”?. Este concepto surge cuando los sitios de comercio electrónico implementaron características sociales, y posteriormente las plataformas de redes sociales implementaron características de comercio electrónico. En respuesta al aumento de la demanda, las plataformas de comercio exclusivo como Amazon han adoptado la funcionalidad social (rates, reviews, foros, comentarios), mientras que las plataformas sociales como Instagram brindan una línea más directa para comprar (botones de compra, secciones de compra, anuncios comprables).

La pandemia no es del todo responsable de la convergencia del comercio y lo social. Podría decirse que China está unos años por delante de EE.UU. Y otros países occidentales en la adopción del comercio electrónico, y muchas de las funciones que estamos viendo en plataformas como Facebook, Instagram y Tiktok existen en las plataformas Chinas. De hecho, en 2019, el comercio social representó más del 10% de las ventas minoristas en China y se prevé que crezca hasta el 14% para 2023.

En mayor parte, el comercio social en occidente ha sido una serie de botones de «compra» y experimentos de marketing que obtuvieron poca o ninguna tracción. Pero en 2019 las cosas parecieron dar un giro, y la microtendencia de comercio digital que se vuelve social comenzó a echar raíces en los EE. UU. Según los datos de 2019, uno de cada cuatro propietarios de negocios vendían a través de Facebook, más del 40% de los comerciantes usaban las redes sociales para generar ventas, y más del 55% de los compradores realizaban una compra a través de las redes sociales.

Si bien la pandemia no desencadenó la tendencia del comercio social, ciertamente aceleró la adopción, lo que hizo que el comercio social fuera una necesidad tanto para los minoristas como para los consumidores, y 2020, el año en que el comercio social se generalizó. Ahora hay una carrera, ya que plataformas como Pinterest, Facebook, Snapchat y TikTok lanzan varias funciones con el objetivo de crear una experiencia de compra social perfecta.

La creciente complejidad del ecosistema del comercio social significa que no existe un camino simple o singular para navegar. Sin embargo, este panorama en evolución está lleno de nuevas oportunidades para las marcas ágiles que profundizan, abrazan la complejidad y se dan cuenta de que esta nueva realidad hace que el marketing sea más fundamental que nunca para su modelo de negocio. También requiere tomarse en serio la comprensión de sus clientes, cómo llegar a ellos y todas las formas en que descubren una marca o un producto.

Antes, el comercio social estaba reservado para los primeros usuarios experimentales y las marcas nativas digitales, pero los eventos de 2020 han convertido el comercio social en una necesidad. Ahora hay una urgencia en este espacio emergente y una oportunidad para las marcas capaces de moverse primero y rápido, y aprender las plataformas antes de que sus competidores se den cuenta. También hay mucho menos ruido para las marcas en los primeros ecosistemas, por lo que convertirse en uno de los primeros en adoptar es una oportunidad para tomar una mayor participación del mercado antes de que se sature.

En conclusión, esta convergencia del comercio y las redes sociales presenta nuevos desafíos y oportunidades para las marcas. Si bien, algunas marcas están más preparadas para aprovechar estas oportunidades que otras. Las marcas de con modelos de venta directa están particularmente bien posicionadas debido a su naturaleza basada en el comercio electrónico y lo digital. El otro grupo bien posicionado para aprovechar la explosión del comercio social son las empresas que entienden cómo trabajar con influencers. Los influencers son el motor de confianza y validación que ha impulsado el comercio social desde sus inicios, y son la piedra angular de cualquier estrategia de comercio social.

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